МЭДЛЭГ: ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХАРИЛЦААНЫ УДИРДЛАГА /CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM/

“Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлага” (Customer Relationship Management) нь 1990-аад оны эхнээс хэрэглэгдэж эхэлсэн бөгөөд маркетинг, борлуулалт болон бизнесийн үйл ажиллагаанд зориулсан програм хангамж байдлаар тодорхойлогдож байв.

Бизнесийн өрсөлдөөн ширүүсч, шинээр хэрэглэгч олохоос илүүтэйгээр хэрэглэгчийг хадгалж үлдэх байдал нь компаниудын үндсэн гол зорилгуудын нэг болж эхэлсэн өнөө үед Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлага нь компанийн үйл ажиллагаанд гол үүргийг гүйцэтгэж байна.

“CRM гэдэг нь хэрэглэгч болон байгууллагад өндөр үнэ цэнийг бий болгодог тодорхой хэрэглэгчийг татах, үлдээх, хамтран ажиллахад чиглэсэн үйл ажиллагаа бүхий стратеги юм. Энэхүү стратегийн үйл ажиллагаа хэрэглэгчид өндөр үнэ цэнийг үр ашигтай арга замаар хүргэх маркетинг, борлуулалт, хэрэглэгчийн үйлчилгээ болон борлуулалт, түгээлтийн үйл ажиллагааг хамруулдаг.”

CRM байгууллагад хэрхэн нөлөөлдөг вэ?

CRM нь дараах үйл ажиллагаагаар дамжин байгууллагад нөлөөлдөг.

Компанийн анхаарлыг бүтээгдэхүүнээс хэрэглэгч рүү төвлөрүүлдэг.
Байгууллагын бүтээгдэхүүний урсгалыг байгууллага юу хүсч байна гэдгээс илүүтэйгээр хэрэглэгчид юу хэрэгтэй байгаа руу чиглүүлдэг.
Үр ашигтай CRM-ийн үйл ажиллагаа явуулахад шаардлагатай зүйлсийг тодруулан гаргаж ирдэг.
Байгууллагад яагаад CRM хэрэгтэй вэ?

CRM-ийн эцсийн зорилго нь ямар ч байгууллагын хувьд ашгийг нэмэгдүүлэх юм. Өөрөөр хэлбэл өрсөлдөгчөөсөө илүү сайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хэрэглэгчид үзүүлснээр зорилгоо биелүүлэх явдал. CRM нь хэрэглэгчид хүрч буй үйлчилгээний чанарыг сайжруулаад зогсохгүй зардал, алдагдал, гомдлын тоог бууруулдаг. Мөн CRM-ийг сайн хийж чадвал ажилчдын үйлчилгээтэй холбоотой стрессийг бууруулж харилцааг сайжруулдаг.

CRM нь хэрэглэгчтэй шууд харилцаа үүсгэдэг тул бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, зах зээлийн багтаамжтай холбоотой судалгаа хийх боломжийг бий болгоно. CRM-ийн тусламжтайгаар бизнесийн цар хүрээгээ нэмэгдүүлж, хэрэглэгчийг урт хугацаанд хадгалж үлдэх, сэтгэл ханамжтэй хэрэглэгчийн тоог нэмэгдүүлснээр таныг орхих хэрэглэгчийн тоог багасгах, хэрэглэгчийн гомдол санал хүсэлтийг шийдвэрлэдэг ажилтны тоог багасгахаас гадна байгууллагын үйл ажиллагаа, багаар ажиллах байдлыг үр ашигтай, сэтгэл ханамжтай байдлаар зохион байгуулах боломжийг нээж өгдөг.

Сайн CRM ямар байх хэрэгтэй вэ?

Арав, хорин жилийн өмнө зах зээлийн тухай үзэл бодол нь “Бид ийм бүтээгдэхүүн хийлээ, энэ бүтээгдэхүүнийг хэн авах вэ?” гэсэн хандлагатай байсан.

Харин одоо “Хэрэглэгч яг юу хүсч байна вэ, хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээ хүргэхийн тулд бид яг юу хийх хэрэгтэй вэ?” гэсэн асуултанд хариулах шаардлагатай тулгарч байна.

Хэрэглэгч юу хүсдэг вэ?

Үйлдвэрлэгч болон хэрэглэгч хамгийн бага зардлаар тэдний хэрэгцээг хангах, тэдэнд үр ашгийг бий болгож чадах бүтээгдэхүүн үйлчилгээг хайдаг. Нэг ижил төрлийн бүтээгдэхүүн хэрэглэгч бүрд өөр өөр үр ашгийг бий болгож байдаг тул хэрэглэгчийн нүдээр харах нь хамгийн чухал зүйл байдаг ч хэрэглэгчийн хэрэгцээ бидний санал болгож буй бүтээгдэхүүн үйлчилгээнээс өргөн хүрээг хамардаг.

Орчин үеийн CRM-ийн онол нь “нэгж хэрэглэгч” гэсэн санаа руу чиглэж уламжлалт хэрэглэгч-нийлүүлэгчийн харилцаанаас илүү гүнзгий, өргөн хүрээ бүхий харилцааг бий болгож байна. Уламжлалт хандлага нь хэрэглэгчийн энгийн худалдан авалтын байдал, тодорхой тооны хүмүүстэй харилцах харилцаанд үндэслэдэг байсан бол орчин үеийн онол нь хэрэглэгчийн бүх л хэрэгцээг хангахын тулд байгууллагын систем бүхлээрээ ажиллаж байгаа явдал юм.

CRM-ийн төрөл, зорилго

Байгууллагын үйл ажиллагаанд ашигладаг 4 төрлийн CRM байдаг.

Strategic CRM

Энэ CRM нь хэрэглэгчид суурилсан бизнесийн соёлыг бий болгоход анхаардаг. Энэ соёл нь өрсөлдөгчтэй харьцуулахад илүү үнэ цэнийг бий болгож хэрэглэгчид хүргэх зорилготой бөгөөд байгууллагын удирдлагын зан төлөв, дотоод үйл ажиллагааны системийг хамруулан ойлгодог. Энэхүү системд хэрэглэгчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх арга техникээс эхлээд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, хэрэглэгчийг хадгалж үлдэж байгаа байдалд үндэслэн ажилтны ажлын гүйцэтгэл, тушаал дэвшүүлэх үйл ажиллагаа хамрагддаг. Хэдийгээр ихэнх компаниуд хэрэглэгчид суурилсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үзүүлдэг гэдэг боловч үнэндээ маш цөөхөн компани хэрэглэгчийн эрх ашиг, сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх зорилгын дор ажилладаг.

Philip Kotler хэрэглэгчид суурилсан харилцааны систем нь бүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэл, борлуулалтанд суурилсан бизнесийн хувьд зөрчилддөг гэж үздэг байна.

Бүтээгдэхүүнд суурилсан бизнес. Ихэнх бизнес эрхлэгчид хэрэглэгч өндөр чанар, өнгө үзэмжтэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг гэж боддог бөгөөд бизнесээ анх эхлүүлэхдээ бүтээгдэхүүнд суурилсан байдаг. Ийм төрлийн бизнесийн маркетингийн үйл ажиллагаа, худалдаалах шийдвэр гаргалтанд хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлыг төдийлөн анхаарч авч үздэггүй. Ихэнх тохиолдолд компанийн удирдлага хэрэглэгч юу хүсэж байгааг таамагладаг бөгөөд зарим тохиолдолд эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь зах зээлийн хэрэгцээнээс хэтэрхий өндөр, нарийн ур чадвар шаардсан, зарим хэрэглэгчийн хувьд өндөр үнэтэй бүтээгдэхүүнүүд байдаг. Нөгөө талаас компанийн маркетингийн ажилтнууд тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэх шинийг санаачлагч хэрэглэгч байдаг гэдэг боловч үнэн хэрэгтээ ийм төрлийн хэрэглэгч нийт зах зээлийн 2.5%-ийг эзэлдэг байна.

Үйлдвэрлэлд суурилсан бизнес. Энэ төрлийн бизнес эрхлэгчид хэрэглэгч бага үнэтэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг гэж боддог. Улмаар эдгээр бизнес эрхлэгчид үйл ажиллагааны зардлыг аль болох бага байлгахыг хичээж, зах зээлд бага зардал бүхий урсгалыг бий болгохыг хичээдэг. Энэ арга нь хөгжиж буй эдийн засаг эсвэл тодорхой сегментэд тохирох боловч нийт хэрэглэгчийн хувьд тохиромжгүй юм.

Борлуулалтанд суурилсан бизнес. Энэ төрлийн бизнес эрхлэгчид зар сурталчилгаа, борлуулалт, PR, борлуулалтын урамшуулалд хангалттай хөрөнгө оруулалт хийвэл хэрэглэгчийг бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сэдлийг төрүүлж ятгаж чадна гэж үздэг. Борлуулалтанд суурилсан бизнес нь ихэвчлэн үйлдвэрлэлд суурилсан бизнест хэрэглэгддэг бөгөөд бага зардлаар үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг их хэмжээний хөрөнгөөр сурталчилах хэрэгтэй болдог.

Operational CRM

Энэ CRM нь хэрэглэгчтэй тулж харилцдаг бизнесийн үйл ажиллагааг сайжруулах, автоматжуулахад чиглэдэг. CRM програмууд нь маркетинг, борлуулалт, үйлчилгээний үйл ажиллагааг автоматжуулж, оновчтой болгодог. Эдгээр автоматжуулалтад дараах үйл ажиллагаанууд ордог.

Маркетингийн автоматжуулалт

Маркетингийн сегментчилэл (Market Segmentation)

Компанит ажлын удирдлага (Campaign Management)

Үйл ажиллагаанд суурилсан маркетинг (Event-based marketing)

Борлуулалтын хүчин зүйлийн автомжуулалт

Санхүүгийн тооцооллын менежмент (Account Management)

Удирдлагын менежмент (Lead Management)

Боломжийн менежмент (Opportunity Management)

Боловсруулалтын үйл ажиллагааны менежмент (Pipeline Management)

Харилцаа холбооны менежмент (Contact Management)

Бүтээгдэхүүний тохируулалт (Product Configuration)

Үйлчилгээний автоматжуулалт

Үйл явдлын менежмент (Incident Management)

Харилцааны менежмент (Inbound communication management)

Хүлээлтийн мененжмент (Queue management)

Үйлчилгээний түвшний менежмент (Service level management)

Analytical CRM

Энэ CRM нь хувь хэрэглэгчийн мэдээллийг цуглуулах, хадгалах, нарийвчлах, боловсруулах, тайлбарлах, мэдээллээр хангах, тайлагнахтай холбогдсон хэрэглэгч болон компанийн түвшний үйл ажиллагааг хамруулдаг. Analytical CRM нь хэрэглэгчийн түвшний мэдээлэл дээр суурилдаг ба компанийн хэмжээний борлуулалтын мэдээ буюу худалдан авалтын түүх, санхүүгийн мэдээлэл, маркетингийн мэдээлэл буюу урамшуулалд үзүүлсэн нөлөө, үнэнч байдлын мэдээлэл болон үйлчилгээний мэдээллийг хамруулна. Мэдээллийг олборлох (data mining) хэрэгслийг ашиглан “Манай хамгийн үнэ цэнэтэй хэрэглэгч хэн бэ?, Аль хэрэглэгч өрсөлдөгч байгууллага руу шилжих өндөр магадлалтай байна вэ?, Аль хэрэглэгч бидний санал болгож байгаа урамшуулалд хариу үйлдэл үзүүлэх вэ?” зэрэг асуултуудад хариулт авдаг. Analytical CRM нь хэрэглэгчийг сегментчилэх, худалдан авалтын зан төлөвийг тодорхойлж борлуулалт хийхэд тохиромжтой арга хэрэгслийг тодорхойлоход туслана.

Collaborative CRM

Энэ CRM нь хувь хэрэглэгч, хамтран ажиллагчийг татах, хадгалж үлдэх зэрэг supply chain стратеги болон тактикийн холбоог тодорхойлоход хэрэглэгддэг. Хэрэглэгчтэй шууд харилцаа тогтоох, тэднээс хүсэлт, санал хүсэлт хүлээн авах үр ашигтай аргуудын нэг юм. Энэ хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа нь вэб хуудас, э-майл болон автомат хариулагчаар дамжин хэрэгждэг ба хэрэглэгчтэй харилцах үйлчилгээний чанарыг сайжруулах, үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, борлуулалтын суваг буюу хэрэглэгчтэй харилцах, хэрэглэгчид хүрэх сувгийг тодорхойлоход гол зорилго нь оршино.

Sica LLC
SICA LLC was established on April 27, 2010 and provides high quality research, monitoring and evaluation, training, and project management services to our clients. We have been working to be the organization that strive for superior quality and value our clients, and we have been able to enhance our resources and capabilities year after year.