МЭДЛЭГ: ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХАРИЛЦААНЫ УДИРДЛАГЫН ЗАГВАР

Хэрэглэгчийн харилцааны удирдлага (CRM)-ийг нэвтрүүлэхээс өмнө CRM гэж яг юу болох талаар мэдлэгтэй байх хэрэгтэй.

CRM-ийн тухай нийтлэг 5 буруу ойлголт байдаг.

Буруу ойлголт 1. CRM нь шууд маркетинг

Шууд маркетинг нь өндөр чанартай хэрэглэгчийн мэдээллийг цуглуулж маркетингийн зорилгоор ашигладаг. Компани нь эдгээр мэдээллийг үнэн бодит эсэхийг хянаж, боловсруулан компьютер, мэдээллийн агуулах(data warehouse) эсвэл мэдээллийн өгөгдөл (data-mart)-д хадгалдаг. Энэ мэдээлэл нь зах зээлийн сегментчилэл хийх, зорилтот хэрэглэгчийг тодорхойлох, бүтээгдэхүүн санал болгох мөн хэрэглэгчтэй харилцах зэрэг маркетингийн зорилгоор ашиглагдана. Ихэнх том, дунд хэмжээний компаниуд шууд маркетингийн зорилгоор хэрэглэгчийн мэдээллийн санг бий болгосон байдаг ч CRM нь шууд маркетинг-д хэрэглэгддэг мэдээллийн сангаас хэд дахин том, өргөн хүрээний ажил гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Хэдийгээр шууд маркетинг нь Analytical CRM-д суурилдаг боловч, strategic, operational, collaborative CRM-ийн функцыг гүйцэтгэж чадахгүй.

Буруу ойлголт 2. CRM нь маркетингийн үйл ажиллагаа

CRM-ийг зөвхөн маркетингийн үйл ажиллагаа гэж ойлгож болохгүй. CRM-ийн програмууд нь зах зээлийн сегментчилэх, шинэ хэрэглэгчийг таних, хэрэглэгчийн хадгалж үлдэх гэх зэрэг үйл ажиллагаанд ашиглахаас гадна CRM нь борлуулалтын болон үйлчилгээний функцуудтай уялдан ажиллаж байдаг.

Тухайн байгууллагад CRM-ийн програмыг нэвтрүүлэх нь байгууллагын зорилгыг хэрэглэгчид чиглэсэн болгодог ба энэ нь хэрэглэгчийн мэдээллийг зөвхөн маркетингийн зорилгоор биш байгууллага даяар ашиглах шаардлагыг бий болгоно. Бүтээгдэхүүний удирдлагын мэргэжилтнүүд хэрэглэгчийн мэдээллийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хөгжүүлэлтэнд ашиглаж, Хүний нөөцийн хэлтэс хэрэглэгчтэй харилцах шинэ ажилтан авах, эсвэл сургах үйл ажиллагааны төлөвлөгөө гаргахад, Судалгаа-Хөгжүүлэлтийн (R&D) хэлтэс нь шинэ бүтээгдэхүүн бий болгоход ашиглах жишээтэй.

Хэрэглэгчийн мэдээлэл нь байгууллагын дотоод хэлтэс нэгжийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгдэхээс гадна компанийн нийлүүлэгч, хамтрагч нарын үйл ажиллагаанд мөн хэрэглэгддэг.

Буруу ойлголт 3. CRM нь Мэдээллийн технологийн асуудал

CRM-ийг эхэлж нэвтрүүлэхэд стратегийн хүрээний асуудлаас илүүтэйгээр мэдээллийн технологийн асуудлыг шийдэж байгаа мэт харагддаг. Хэдийгээр CRM-ийг нэвтрүүлэхэд мэдээллийн технологийн оролцоо чухал боловч мэдээллийн технологи нь дангаараа хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлж, стратегийг боловсруулан хэрэгжүүлж чадахгүй. CRM-ийг нэвтрүүлэхэд хүний нөөцийг давхар сургах шаардлагатай бөгөөд шийдлийг нь зөв хийсэн CRM програм, чадвартай хүний нөөцтэй байх нь компанийн үнэ цэнэ, ашгийг нэмэгдүүлнэ.

Буруу ойлголт 4. CRM-ийн хэрэглэгчийг үнэнч болгох схем

Хэрэглэгчийг үнэнч болгох схем нь бүх л төрлийн салбарт хэрэглэгддэг. Хэрэглэгчийн худалдан авах, үйлчлүүлэх явцад бий болж буй худалдан авалтын мэдээлэл нь тэдний хүн ам зүйн үзүүлэлтүүд болох нас, хүйс, мэргэжил гм. мэдээлэлтэй хамт хэрэглэгдэж хэрэглэгчтэй харилцах, бүтээгдэхүүн-үйлчилгээ санал болгох процессийг үр ашигтай болгодог. Хэрэглэгчийг үнэнч болгох схем нь хэрэглэгчийг татах, хэрэглэгчийг барьж үлдэх үйл ажиллагаанд ямар төрлийн мэдээллийг хэрэглэгчээс цуглуулан CRM-ийн мэдээллийн системд оруулах хэрэгтэй вэ гэдгийг тодорхойлдог.

Буруу ойлголт 5. CRM-ийг компани болгон нэвтрүүлж чадна

Байгууллагын үйл ажиллагаанаас хамааран тохирсон CRM-ийг нэвтрүүлэх хэрэгтэй. Startegic CRM-ийг хэрэглэгчид суурилсан стратегитэй бүх л байгууллага нэвтрүүлж болно. Operational CRM нь ихэвчлэн борлуулалтад суурилсан байгууллагад тохиромжтой байдаг ба борлуулалтын үйл ажиллагаа, удирдлага, харилцаа, маркетинг, үйлчилгээний үйл ажиллагааг автоматжуулахад ашиглана. Харин analytical CRM нь маш их хэмжээний, чанартай хэрэглэгчийн мэдээлэлд тулгуурлан компанид урт хугацаанд ашиг авчрах хэрэглэгч, сегмент тус бүрийн зан төлөвийг тодорхойлоход ашиглагддаг учир сайн чанартай мэдээлэл цуглуулж чадаагүй тохиолдолд analytical CRM-ийг нэвтрүүлсэн ч амжилтгүй болно.

CRM-ийг нэвтрүүлэх загвар/framework

1. Хэрэглэгчийн мэдээллийн сан байгуулах

CRM-ийг байгуулах тохиолдолд мэдээллийн сан үүсгэх нь хамгийн гол үндсэн ажил байдаг.

Мэдээллийн санд ямар төрлийн мэдээллийг цуглуулах ёстой вэ?

Хэрэглэгчийн мэдээллийг цуглуулахад тулгардаг гол асуудал нь хэрэглэгчээс мэдээлэл авч болох харилцааг бий болгох явдал байдаг. Хэрэглэгчийн харилцааны давтамж, шууд болон шууд бус аргаар харилцдаг байдлаас шалтгаалан байгууллагын мэдээлэл цуглуулах процесс өөр өөр байна. Дараах хүснэгт нь зарим салбарын хэрэглэгчтэй харилцах давтамж, процессийн хамаарлыг харуулна.

2. Шинжилгээ, анализ

Хэрэглэгчийн мэдээллийн баазад шинжилгээ, анализ хийх гол зорилго нь хэрэглэгчийн сегментийг тодорхойлох явдал юм. Кластер, дискриминант анализ зэрэг статистикийн аргуудыг ашиглан ижил зан төлөвтэй хэрэглэгчийг бүлэг болгох замаар шууд маркетинг хийх аргыг маркетерууд энэ аргыг олон жилийн турш хэрэглэгж байгаа ч сүүлийн жилүүдэд бага хэмжээний бүлгийг (1-to-1 marketing) тодорхойлон маркетинг хийх болсон бөгөөд энэ нь хэрэглэгч нэг бүрийн компанид оруулах орлого, ашгийн хэмжээг шинжлэн тогтооно гэсэн үг юм. Үүнийг мөн “хэрэглэгчийн амьдралын муруй” ч гэж нэрлэдэг. Хэрэглэгчийн амьдралын муруй нь тухайн хэрэглэгчийн өмнөх худалдан авалтын зан төлөвт тулгуурлан ирээдүйн таамаглал хийдэг бөгөөд энэхүү таамаглалд тулгуурлан (i) cross-selling хийж худалдан авч буй бүтээгдэхүүний тоог нэмэх, (ii) up-selling хийх замаар хэрэглэгчийн төлж байгаа төлбөрийн хэмжээг нэмэгдүүлэх, (iii) бүтээгдэхүүний ахиуц ашгийг бууруулах, (iv)шинэ хэрэглэгч татах зардлыг бууруулах зэрэг шийдвэрүүдийг гаргана.

Хэрэглэгчийн амьдралын муруй-аас гадна маркетерууд ямар төрлийн бүтээгдэхүүнүүд хамт худалдаалагдаж байгааг мэдэх зорилгоор Market basket шинжилгээ, интернет худалдан авалтын зан төлөв, хэрэглэгчийн хайлтаас хамааран хийгдэх Clickstream analysis зэрэг аргуудыг ашиглаж байна.

3. Хэрэглэгчийг сонгох

Мэдээллийн санд шинжилгээ хийгдсэний дараа аль хэрэглэгч маркетингийн хөтөлбөрт хамрагдах хэрэгтэйг сонгоно. Ямар төрлийн шинжилгээ хийгдсэн байгаагаас хамааран хэрэглэгчийг сонгох байдал өөр өөр байж болно. Жишээлбэл сегментлэх шинжилгээнүүүд нь ихэвчлэн хэрэглэгчийг хадгалж үлдэх зорилготой маркетингийн хөтөлбөрт зориулан хийх нь тохиромжтой байдаг. Мөн сегментийн шинжилгээнд бусад үзүүлэлтийг нэмж оруулан санал болгож байгаа бүтээгдэхүүнийг худалдан авах боломжтой бүлэг хэрэглэгчийг тодорхойлох зорилготойгоор ч хийгдэж болно. “Хэрэглэгчийн амьдралын муруй” шинжилгээ хийгдсэн бол урт болон богино хугацаанд танд ашиг авчрах хэрэглэгчийг тодорхойлж аль хэрэглэгч рүү анхаарал хандуулан ажиллавал хэрэглэгчийн компанид оруулж буй үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх вэ гэдгийг сонгоход туслана.

Таны анхаарал хандуулан ажиллах хэрэглэгчийн сонголт хийх нь сонгосон хэрэглэгчийг хөтөлбөрөөс гаргахаас илүү хүнд шийдвэр. Яагаад гэвэл хөтөлбөрөөс хасагдсан, эсвэл халамжлах хөтөлбөрт хамрагдаагүй сэтгэл ханамж муутай хэрэглэгчид шинэ хэрэглэгч татахаас эхлүүлээд компанийн имидж-д ч сөргөөр нөлөөлдөг.

4. Хэрэглэгчийг таргетлах

Маркетингийн хөтөлбөрүүдэд оролцуулахаар сонгосон хэрэглэгчидтэй хэрхэн үр ашигтай замаар харилцах, тэднийг мэдээллээр хангах нь дараагийн шатны чухал асуудал байдаг. Ихэнх компаниуд телевиз, радио сурталчилгаа, хэвлэмэл материалууд тараах зэрэг масс-д чиглэсэн харилцааны аргуудыг ашигладаг ба энэ нь CRM-ийг нэвтрүүлсэн, нэгж хэрэглэгчид хүрэх зорилготой байгаа тохиолдолд тохиромжгүй аргууд байдаг. Хэрэв бид нэгж хэрэглэгчид хүрч, тэдний юу хүсч, хэлж байгааг сонсохыг хүсвэл телемаркетинг, шууд майл зэрэг шууд харилцаанд суурилсан аргуудыг ашиглах нь зүйтэй.

“1-to-1” зарчмын дагуу хэрэглэгч бүрд мэдээлэл хүргэхийг зорьж байгаа бол техник технологи өндөр хөгжсөн өнөө үед э-майл маркетинг чухал үүргийг гүйцэтгэж байна. Ихэнх компаниуд энэ аргыг ашигладаг ч хэрэглэгч рүү байнга мэдээлэл явуулснаар junk(spam) э-майл гэсэн санааг түрүүлж хэрэглэгчийг залхааж, хэрэглэгч уншилгүйгээр э-майлийг шууд устгадаг. Э-майл маркетинг хийж байгаа тохиолдолд хэрэглэгчийг э-майлээр мэдээлэл хүлээн авах эсэх өөрийнх нь санал, зөвшөөрлийг авах нь хамгийн чухал. Хэрэглэгч мэдээлэл хүлээн авах зөвшөөрөл өгсөн л бол компанийн хүргэж буй мэдээллийг тодорхой нэгэн байдлаар уншиж танилцаж байна гэсэн үг юм. Нөгөөтэйгүүр э-майл маркетинг нь маш бага зардлаар мэдээлэл хүргэх арга тул хэрэглэгчийг хадгалж үлдэх(retention) хөтөлбөрт илүү тохиромжтой байдаг.

5. Харилцааны маркетинг(Relationship programs)

CRM-ийг нэвтрүүлснээр хэрэглэгчтэй харилцах харилцааны асуудлыг шууд шийдсэн гэсэн үг биш юм. Хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа нь үе шат бүхий цогц хөтөлбөрүүдээс тогтох бөгөөд эдгээр хөтөлбөрүүдийг CRM-ээр дамжуулан амжилттай хэрэгжүүлснээр хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлж, үнэнч хэрэглэгчийг бий болгоно.

1. Хэрэглэгчийн үйлчилгээ

Бид хэрэглэгчийн сегментчилэл хийж, хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлсноор аль хэрэглэгч манай компанид илүү үнэ цэнэтэй вэ гэдгийг мэдэж авдаг. Хэрэв хэрэглэгч үнэ цэнэтэй бол компаниас үзүүлж буй үйлчилгээ ч мөн адил үнэ цэнэтэй, чанартай байх хэрэгтэй.

Хэрэглэгчид үзүүлж буй үйлчилгээг 2 төрөлд хуваадаг.

Дахин идэвхжсэн(Reactive). Энэ нь хэрэглэгч бүтээгдэхүүн үйлчилгээтэй холбоотой санал хүсэлт, гомдлоо компаниар шийдвэрлүүлэхэд авч буй үйлчилгээ юм. Ихэнх компаниуд энэ асуудлуудыг шийдэх зорилгоор утас, факс, э-майл зэрэг олон аргыг ашигладаг.

Саналаар идэвхжүүлсэн(Proactive). Энэ нь компанийн менежерүүд хэрэглэгчийн холбогдохыг хүлээлгүйгээр хэрэглэгчтэй харилцаа үүсгэн, тэднийг гомдол гаргахаас өмнө асуудлыг тодруулан шийдэх үйлчилгээ юм.

2. Үнэнч болгох хөтөлбөр

Үнэнч болгох хөтөлбөр нь хэрэглэгчийг дахин худалдан авалт хийхэд чиглэсэн хөтөлбөрүүд байдаг. McKinsey-ийн судалгаанаас АНУ-ийн топ 7 салбар бүрийн 5 хамгийн том компаниуд үнэнч болгох хөтөлбөртэй байдаг гэсэн үр дүн гарсан байдаг. Үнэнч хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд тулгардаг асуудал нь энэ төрлийн хөтөлбөр маш өндөр зардалтай. Хэрэглэгчтэй шууд харилцдаг тул ямар нэг алдаа гаргавал засч залруулахад хэцүү. Мөн энэ хөтөлбөрөөр дамжуулан өрсөлдөх давуу талыг шууд нэмэгдүүлж чадахгүй боловч тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй салбар, менежерийн ур чадвараас шалтгаалан зарим салбарын хувьд өрсөлдөх давуу тал болгон хувиргаж болдог.

3. Тусгайлсан өөрчлөлт

“1-to-1” маркетингийн хүрээнд нэгж хэрэглэгч бүрт зориулсан бүтээгдэхүүн үйлчилгээг бий болгох нь хэдэн сая хэрэглэгчтэй компанийн хувьд бараг боломжгүй зүйл юм. Гэхдээ бидний баримталж буй нэгж хэрэглэгчид хүрэх, тэднийг сэтгэл ханамжтай байлгах концепцийн хүрээнд энэ ажил заавал хийгдэх шаардлагатай болох ба дэлхийн томоохон компаниуд энэхүү асуудлыг хэрэглэгч худалдан авагч биш бүтээгч гэсэн санааг ашиглан боломжтой болгож байна.

Энэ нь хэрэглэгчид өөрсдийн хүссэн загвар, хэмжээ бүхий бүтээгдэхүүнийг бий болгох боломжийг олгох ба DELL, Levi Strauss, Nike, Mattel зэрэг компаниуд энэ аргыг ашиглан хэрэглэгч бүрт хүрч ажиллаж байна.

4. Нийгэм

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тухай санал бодлоо солилцох онлайн болон энгийн харилцааны аргуудаар бий болж буй харилцааг нийгэм гэж тодорхойлж байгаа юм. Нийгмийн гол зорилго нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ерөнхий хэрэглээ биш хувь хүний чухал хэрэглээ болгож, ижил төрлийн бүтээгдэхүүн хэрэглэж байгаа хэрэглэгчдийн дунд яриа өрнүүлэх нийгмийн харилцааг бий болгосноор хэрэглэгчийг бүтээгдэхүүнийг байнга хэрэглэх хөшүүргийг бий болгоно гэсэн үг юм.

6. Хувь хүний нууцын асуудлууд

Хувь хэрэглэгчийн мэдээлэл бүхий мэдээллийн санг бүрдүүлснээр хувь хүний нууц гэсэн асуудал зайлшгүй хөндөгддөг. CRM-д тулгуурлан мэдээллийг олборлож, анализ шинжилгээ хийж маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулж байгаа боловч хэрэглэгчид гэнэт мэдээлэл хүргэж эхлэх нь ялангуяа шууд маркетинг нь хэрэглэгчийн мэдээллийг сайн хадгалахгүй байна гэсэн санааг төрүүлдэг. Forrester-ийн судалгаанаас үзэхэд шууд маркетинг нь хэрэглэгчийн бухидлыг төрүүлдэг, “Миний тухай хэрхэн мэдсэн юм бол?” гэдэг айдас төрүүлдэг, хэрэглэгчийн бусдад мэдэгдэхийг хүсээгүй мэдээлэл задарсан мэт сэтгэгдэл төрүүлдэг зэрэг үр дүн гарсан байна.

Энэхүү асуудлуудаас зайлсхийх үүднээс компаниуд хэрэглэгчид “Мэдээл хүргэхийг зөвшөөрч байна/үгүй” гэсэн сонголтыг бий болгох хэрэгтэй.

7. Хэмжүүрүүд

CRM-ийг нэвтрүүлснээр менежерүүдийн өдөр тутамд хянаж байдаг үзүүлэлтүүд болох ашиг, зах зээлийн хувь, ашгийн маржин зэрэг ерөнхий үзүүлэлтүүдээс гадна хэрэглэгч рүү чиглэсэн шинэ үзүүлэлтүүдийг хянах боломжийг олгоно. Жишээлбэл: шинэ хэрэглэгчийг авах зардал, худалдан авалт, хэрэглэгчийг хадгалах, хэрэглэгч компанийг орхих үзүүлэлтүүд, үнэнч болгох хөтөлбөрийн хэмжүүрүүд, ямар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд хэрэглэгчийн хандах хандлага өндөр байна гэх мэт компанийг хэрэглэгчийн түвшинд хэрхэн ажиллаж чадаж байгааг тодорхойлох үзүүлэлтүүд байна.

Sica LLC
SICA LLC was established on April 27, 2010 and provides high quality research, monitoring and evaluation, training, and project management services to our clients. We have been working to be the organization that strive for superior quality and value our clients, and we have been able to enhance our resources and capabilities year after year.